晴れ。風が強い。こんばんは、カン・ヘリンです。
リブランディングというのは大変だと思う。これまでの実績を横に置いて、売れるかわからないコレクションを"一気に"つくって売り出す必要がある。それには多くのコストが掛かり、こけると莫大な在庫になる。うまくいけば新しい売上とファンを獲得し、企業の復活の足がかりになる。
3月に、L.L.beanの日本企画、L.L.bean japan editionが発売された。同社のヴィンテージを元に、トレンド感のあるリラックスシルエットに仕立て直したコレクションが発売され、自社およびセレクトショップ等で販売、たいへん好評なようで売り切れ続出であった。おれもハンティングジャケットとTシャツを買った。
先に言っておくが、L.L.beanの業績が不調なのか好調なのかをおれは知らないから、この日本での企画がブランドの立て直しのためなのか、さらなる売上アップのために行われているのかも知らない。だが、L.L.beanはここ数年閉店が続き、自由が丘にある大型店も閉店した。最近では伊藤忠商事がライセンス権を獲得し、販路を広げる取り組みが発表された。ライセンス権を渡すというのは、つまり伊藤忠商事がL.L.beanの商品を勝手につくれるということで、前述のjapan editionも、この伊藤忠商事の企画なのだ。恐らく、japan editionに本家はぜんぜん絡んでなくて、自分のブランドなのに仕入れているのかもしれない。L.L.beanからすれば半ば身売りのような趣さえある。もし日本での事業が好調なのであればこんなことをする必要がないのではないか、とおもう。古着ならともかく、新品のL.L.beanなんてみんな着ているか？たぶん着ていないだろう。めちゃくちゃ"普通"なアメリカンカジュアルで、俺はズボンやシャツを愛用しているが、あの規模の売り場を存続させるほどの売上ができているとは思えない(L.L.beanの実店舗はどこもけっこうでかい)。販促もカタログがメインで前時代的な気もする。L.L.beanを取り巻くこうした最近の状況と、伊藤忠商事のライセンス権獲得やjapan editionの展開は地続きなんじゃないかと思っている。
前述の通り、japan editionは非常に好調で、売り切れ続出、大成功と言っていいだろう。ヴィンテージをリバイバルしたそれらは、90年代リバイバルの今日のトレンドにばっちりハマっているし、弾数が減ってきていることに悩めるヴィンテージラバーにも刺さっているように感じる。サイズ感がめちゃくちゃでかい(俺でSサイズが着られる)のは好き嫌い分かれるが、トレンド感皆無だった現行のL.L.beanに新しい風を作ったのは間違いない。伊藤忠商事、すごい。トレンドの分析やヴィンテージの解釈、それをプロダクトに落とし込む能力。素晴らしいです。L.L.bean本体にも頑張って欲しい。みんなもたまにはのぞいてみてくれ。アメリカのおじさんがきてそうなシャツやチノパン、アイビーテイスト漂うモカシンシューズなど渋いアイテムがたくさんだ。
L.L.beanと同じようなアメリカのアウトドアブランドで、惜しくも日本撤退したエディーバウアーも、伊藤忠商事がライセンスを取得し、再度日本での展開が決まっている。エディーバウアーもまた、ヴィンテージでは人気があるものの、新品はパッとしなかったブランドなので、再販売には期待したい。リブランディング、大変ですがたのみます。
